去掉中間商后，云南鮮花是怎么占領直播間的？

01被逼進直播間

(資料圖片)

昆明斗南花卉市場是一個與時間搏命的地方。

2022年母親節凌晨，300支一扎的康乃馨批發價800元；到下午四五點，同樣300支花，價格已經跌到45元。

云南種植基地主理人木木全程見證了當天的心驚肉跳，他只想到一個詞——「兵敗如山倒」。繼續滯銷的康乃馨，或者按斤出售，或者在深夜被運到附近的肖家營垃圾房。

花期和節令的共同作用，讓時間成了鮮花流通中的*變量。

時間也曾把木木本人推入困境。2020年初，疫情導致基地無法發貨，批發商也不敢進貨，但百合的采摘期只有7到10天。眼瞅著基地300多畝百合，已經有100多畝開爆在了地里，木木這回是真的有點「木」了。他被窒息感扼住。

就在上一年，木木剛剛通過貸款，帶領合作社的另外4戶村民把基地規模從200畝擴大到300畝。依照傳統的經濟學理論，實業把掙到的每一塊錢，全部投入到擴大再生產，是投資未來的表現，亦為社會經濟發展的希望。

但木木當時只剩下絕望。他能想到的*的救命稻草是直播。早在2017年他就開設了抖音賬號，2019年年底積累粉絲1.5萬，這些人要么是省外花卉經銷商，要么是喜歡侍弄花卉的普通人，粉絲畫像高度垂直。

3月初在尋甸縣百合花種植基地，木木開始*場直播，只有15人在線。最初想要吸引的是批發商，沒想到下單的都是消費者。一周后，直播間日均銷量緩慢上升到一兩百單。此后一條作者顯示為「你的通訊錄好友」的短視頻——《開在棚里的花》突然成了爆款，1200萬播放、21.7萬個點贊帶來2000多訂單。

相比花店動輒15元一支的價格，基地直發的5支多頭百合，29塊9還順豐包郵，競爭力顯而易見。

對于木木來說，去除7塊錢的順豐運費，這個定價基本不賺錢，但也不虧錢。疫情期間能夠捍衛住這條底線，已經足夠讓他開心了，這意味著另外200畝不會產生新的虧損。畢竟那段時間，有關「百萬鮮花就地銷毀」、「云南鐵路鮮花運輸總重量僅為去年同期13%」一類的新聞層出不窮。

「如果沒有抖音電商，我們的種植基地不復存在?！鼓灸菊J為自己是幸運的。

不過電商對時間的要求可能更為嚴苛。同樣在疫情期間做直播的鮮花批發商劉亞東，經歷過一次毫無征兆的爆單：2021年初，他把妻子種植的一盆陽臺小花——「藍雪花」拍了幾張照片、拼成一條簡易的短視頻。爆盆的淡藍色花球漂亮極了，當天后臺就涌入5000多個訂單。

蹭蹭跳漲的新訂單彈窗讓他有些頭皮發麻。從2013年跟妻子創業開花店，到后來搞花卉綠植批發，他們做的一直是線下生意，上游合作基地和下游訂單都相對穩定。直播電商則是另一套生意邏輯，可能突然來一個爆單，吃掉所有庫存；若庫存不抵訂單量，極有可能出現翻車。

偏偏劉亞東趕上了這種情況。由于電商經驗欠缺，他沒有及時下架鏈接，但團隊一天只能發貨上千件。訂單量遠超發貨能力，劉亞東急得滿世界尋找「藍雪花」。最終因為發貨超時、品控沒做好，被用戶投訴。試水直播的*波流量沒接住，他的店鋪「花伴水」還因發貨超時被平臺罰款，「不爆單頭疼，爆單更頭疼?！?/p>

但這些小挫折只是一個新故事的開端。經過疫情三年，鮮花生意幾乎不可能再離不開電商了。無論種植農戶、批發商、供應鏈整合者，還是零售端的消費者，大家都從新渠道看到了利益*化的路徑，這意味著鮮花品類的交易模式很難再回到過去。

最簡單的例子，對于木木們而言，直播電商的利潤率比基地批發高出80%以上；至于終端，流通環節每多一層，鮮花成本就要增加30%，而基地直發直接打掉了中間商。誰不愛9塊9一束的鮮花呢？

從宏觀數據來看，近三年電商正在重塑整個云南鮮花產業帶。僅以斗南花卉市場為例，電商已經成為繼對手交易、電子拍賣之外的第三類模式，交易占比3%-5%。而斗南2022年的鮮花交易量是110萬枝、交易金額121億元。

考慮到基地直采合作模式的盛行，鮮花電商整體交易量更為可觀。僅在抖音一個平臺，2022年云南鮮花產業帶的商家同比增長4倍，同期消費者數量增長3倍。另據生鮮電商叮咚買菜披露的數據，2021年該平臺共賣出了1.8億枝鮮花。

如果說云南鮮花產業帶的崛起始于1980年代初昆明市呈貢區斗南村一名農婦種下的*株劍蘭；如今通過電商自救，鮮花產業迎來了新的劇情走向。

02三次截然不同的爆單

在行業趨勢面前，個體做直播電商的難度系數往往會被選擇性淡忘。

比如在成為花卉品類頭部達人之前，木木和劉亞東其實都經歷過磕磕絆絆。劉亞東的*次爆單，直接影響了店鋪的正常運營；木木最初拍的短視頻，瀏覽量只有個位數，首次直播也只有15個人觀看。早期不太熟悉售后規則，他的店鋪還曾遭到平臺罰款4000元。

當時有個北京顧客買了五支西伯利亞百合，總共二十六七個花頭，總價49.9元。養了11天后，其中3個花苞沒有開放，對方要求退全款。木木感到憋屈，在溝通時罵了顧客，處罰隨之而來。

要想在抖音電商上做生意，理解平臺的底層邏輯尤為重要。通過平臺小二的培訓和幫扶，木木和劉亞東得知，短視頻配合達人直播、商城貨架，可以獲得多維度曝光，流量一般不會差。此外，售后不能掉鏈子，否則影響店鋪評分，而高分店鋪有可能進入平臺優選鏈接，優先獲得頭部達人的帶貨資源。

其次，要做自己最擅長的領域。由于花卉屬于非標農產品，整個行業標準仍處于混沌狀態，此時知道哪些品是好賣的、對貨品標準把控嚴格的，更容易跑出來。

這離不開由個體經驗沉淀出來的「大模型」。舉個例子：從事鮮花綠植行業十年，劉亞東就發現，今年大家特別喜歡買發財樹——或許在當前經濟環境之下，人們更加需要積極的心理暗示。同樣出于行業敏感度，他將一個9塊9包郵、寓意吉祥平安的綠植產品組合，做成出貨量幾十萬單的爆品。

這個爆款由三棵觀音竹+一個玻璃瓶組成。在批發市場，同樣的觀音竹+一個塑料瓶，出貨價大概在8元左右，批發商從中賺個兩三元；花店大概會賣到25元左右。放到直播間，利潤被壓縮到只有三五角，但勝在規模，亦能引流。

有了*次爆單的教訓，為保證貨品供應，劉亞東提前跟廣東、云南、山東多個種植基地簽署了銷量保底協議。當第二個爆款來敲門，一周15萬單的流量，「花伴水」接住了。

這也為今年七夕節的第三次爆單預埋了伏筆。

自詡「最靠譜」百合商家之一的木木，則對百合分級、分類了然于胸。他能指出許多新手商家難以辨別的「坑」，比如近兩年有種植基地為了讓鮮花花苞大、賣相好，會過量使用植物激素，由此可能帶來兩種后果：花苞開不了，或者花瓣上水就掉。無論遇到哪種情況，售后麻煩都不小。

他也會提醒顧客，百合是兩地花，冬季盡量別買花皮厚實的品種，這種產自高寒地帶、冬天很難開花；不過適合夏季購買，花期很長。相反，如果夏天買到酷熱地帶品種，由于花皮太薄，可能一天全部盛放，由此花期變短。

通過專業知識分享，以及品控能力，木木漲粉到43萬，并把直播間老粉絲復購率做到了84%以上。他把品相差的百合直接稱為「丑花」「垃圾花」，這類花有時也會出現在直播間，但他會提前跟顧客講清楚，鮮花「丑」在哪里。

這些前期積累在今年8月迎來一次集體爆發。抖音電商推出「七夕鮮花嘉年華」大促，在給予花卉品類整體流量扶持之外，還從云南、廣東等產業帶基地篩選出一批具備品質保證、*發貨能力的商家，幫助他們提前設計適合新人的爆款，并在大促開始之前就提前BD達人測品，并根據測品結果，篩選出適合達人帶的貨，然后協助商家對接超級達人資源。

在平臺撮合下，「花伴水」首次合作了小楊哥、董先生、琦兒Leo等行業頭部達人，還上了羅永浩直播間?；顒悠陂g，「花伴水」商品曝光增長500%，直播訂單環比增長1383%。僅九塊九的自吸水發財樹盆栽等3個品，10天內賣出50多萬單，成交額500多萬元。光發貨環節就動用了500多名工人。

劉亞東坦言，其實今年3月以來，「花伴水」多次嘗試對接上述超級達人的商務團隊，一直沒有音信。他猜測，這些大主播的選品團隊都有自己的供應鏈標準，花卉行業又缺乏品牌效應，「沒人搭橋，估計很難進入他們的視野?！?/p>

他聽聞大主播的坑位費價格不菲，但這次活動屬于平臺牽線的助力鮮花產業帶行動之一，對于報名入選的產品，超級達人基本不收取費用。

這與木木的合作反饋基本吻合。他家的百合花也進入了超級達人帶貨名單。其中一個爆款「MUMU」黑美人」紅色單瓣百合，訂單環比增長121%。

根據抖音電商官方公開數據，8月16日至22日，抖音商城鮮花綠植品類銷售增長超50%，其中鮮花銷售額同比增長258%，兩大主力——玫瑰、百合銷售額同比分別增長1278%、231%。

平臺的脈沖式增長數據，傳導到產業帶上游，便是扎實的收入增長。

03重塑產業鏈

行業不同，塑造產業鏈的keystone也不同。

比如在消費電子行業，蘋果可以憑借一己之力改造整條供應鏈，進而把影響釋放到整個電子產業。加入果鏈的企業要根據蘋果要求采購專門的設備、建設專用產線。當然部分沉淀在產線端的高科技，隨后又會通過技術合作擴散到安卓陣營。

作為非標農產品，鮮花行業并無類似蘋果的強勢品牌，不過全域興趣電商的出現正在讓鮮花產業鏈沿著自下而上的路徑反向優化：電商用戶對品質、售后有更高需求，平臺就會制定相應規則，最終用戶和平臺共同重塑產業鏈。

首先是產業標準的優化。像劉亞東，在轉型做花卉綠植供應鏈后，會根據物流評分、售后服務評價進行反向優化，細化對種植基地的出品要求。優化指標往往非常具體，如葉片不能發黃、發黑、斑點、燒尖或生蟲，單株出貨標準至少35厘米且要配備花瓶、營養液，每批花卉發貨前都要抽檢和拍照，基地產品一次不達標*拉黑……

為了降低鮮花在運輸中的損耗，只賣A級花的頭部達人「阿阮」放棄行業通用的3層軟輕紙箱，定制7層加厚快遞專用紙箱，并在紙箱表面覆蓋一層塑料薄膜，以防紙箱在長途運輸中扁塌或受潮。

強勢達人也會反向優化商家。一名跟小楊哥有過合作的商家透露，對方要求保證供貨品質的穩定性，若合同違規，罰款20萬元起。

其次是鮮花「上新」速度加快。在斗南市場交易的鮮切花有1600多個品種，玫瑰切花、滿天星、康乃馨、非洲菊、洋桔梗、繡球花等幾乎成了「世襲」的流量擔當。但鮮花電商平臺，種植基地直接連通C端消費者，以前賣不出去的小眾品種、稀缺品種、批發商不愿意拿貨系列，紛紛成為新貴。

以近兩年熱銷的芍藥為例，有小紅書博主觀察，早幾年在鮮花種植戶眼中，單瓣、半重瓣兒芍藥品種都是「賠錢貨」，產業鏈都喜歡種重瓣兒品種、大富大貴的花型。隨著鮮花零售的崛起，越來越多的基地直接對接C端用戶，他們會根據用戶反饋、銷售數據，靈活在下一茬播種時調整種植品種，所以單瓣兒芍藥等品種走向大眾。

頭部達人「阿阮」此前受訪時也提到，經過粉絲反饋后，實現常駐銷售的不到一百種，「其實云南新培養的品種很多，但是傳統經銷商模式想實現這樣的新品測試，成本要高太多了?！?/p>

在百合品類，過去黃色百合「黃天霸」不好賣，尤其沿海城市不喜在家中擺放黃色花。但木木直播間一年賣出20多萬單，顧客遍及全國，買花人的觀念發生了改變。

一個花卉產業帶的形成前提是實現量產，但一些大型花木如龜背竹、天堂鳥，生產周期三五個月、植株本身一兩米高、配備的又是大瓷盆，不適合長途運輸。為了讓產品符合電商市場，「花伴水」等供應鏈企業會跟種植基地反向定制「瘦身版」，比如把五顆苗的減成一顆苗，把盆器改為玻璃瓶，出貨周期則改為30天左右。

電商產業鏈的每一個參與者，無形中都成為重塑鮮花產業帶的一員。

04高端鮮花或成未來主流

「云南鮮花供應量大，沒有電商，種植戶的價格會壓得很低。原來基地、批發市場賣不掉的花，在電商渠道努努力，也可以賣掉?！狗N植基地直接面向C端消費者后，木木發現花農有了更多話語權，真正實現好花賣好價。

2020年剛做直播時，他在斗南租了一個40平方米的倉庫，今年倉庫擴大到近千平方米，還是不太夠用，「去年花價很好，所有人都賺錢?！乖谒麕酉?，同村40多戶村民中，20多家派「代表」，在斗南搭起了直播間，其中90%主要做抖音電商。

「抖音鮮花直播的一個作用是培養消費者，那些29.9元/60支的低價玫瑰，可能讓一些三四線城市的用戶養成買鮮花的習慣，當然最終他們是要被高價、高品質的鮮花商家收割的?！辊r花品類KOC王章分析，抖音電商的特點是品類、等級特別全：一些比較特殊的直播間里可以買到其他渠道很難拿到貨的稀缺品種，比如歐月；另一方面，如果要買一些比較便宜的B級、C級甚至D級花，平臺上也都可以買到。王章在一個直播間看過19.9元/30支花，而且還有洋甘菊、尤加利等配花配草。

這正是鮮花電商的多樣性。不過王章認為，鮮花電商未來的趨勢會是走高品質花，當用戶習慣買鮮切花以后，他們會愿意為A級花支付更高溢價。她就見過一扎A級弗洛伊德賣到三四十元，社群用戶爭相搶購，而B級只要是十多元一扎。

不管哪種路徑，云南鮮花產業帶正用桌臺上的一束鮮花，改寫更多普通人的生活方式，也給尋常生活添點愉悅感。

（應受訪者要求，王章為化名）

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