B站「章小蕙」，悶聲發大財

8月中，B站時尚區UP主鸚鵡梨開啟了自己的*場帶貨直播，70萬人圍觀，賣了3000萬元。

你可能并不認識鸚鵡梨，在動輒以億計的直播電商下半場，3000萬的GMV也算不得稀奇。

【資料圖】

但《DT商業觀察》注意到，這個成績，已經可以比肩董潔在小紅書的第二場直播（首場直播官方未公開帶貨金額）。

也就是說，在頭部主播互相跳槽、各大平臺直播戰火紛飛的8月，與小紅書一樣主打社區氛圍的B站，可能等來了它的董潔和章小蕙。

鸚鵡梨究竟是誰？到底靠什么在B站賣出3000萬？她會像董潔和章小蕙于小紅書那樣，為B站商業化樹起一個模板嗎？

《DT商業觀察》拆解了鸚鵡梨和這場直播的各種細節，并嘗試總結出一個流程樣板。

01 鸚鵡梨，B站時尚穿搭頂流

鸚鵡梨是一位時尚穿搭UP主，粉絲也叫她橘麗娜。

對于不常逛B站時尚區的人，這可能是個陌生的名字。

點進鸚鵡梨的B站主頁，最早的一條視頻發布于2017年9月。早期更新的化妝品測評數據平平，更新頻率也不太高。

2019年3月，鸚鵡梨發出*條穿搭類視頻，并開始了每月3-4期的固定更新。自此，穿搭和服裝測評成為鸚鵡梨后面200多條視頻投稿的重頭內容。

現在，鸚鵡梨的穿搭視頻，流量時常能達到百萬以上——在B站是個很高的數字。

盡管在站外名聲不顯，但鸚鵡梨在B站已經擁有超170萬粉絲，2021年還沖進了百大UP主榜單，應該算是B站的穿搭頂流。

當然，到目前為止，也是女UP主帶貨頂流。

02 鸚鵡梨的風格：大膽，鮮明，靠近粉絲

在各大平臺有潛力的直播旗幟立起來時，我們都會去看看主播的風格和帶貨模式。

這往往代表平臺消費者的趣味偏好，與平臺文化直接掛鉤，還會影響甚至塑造一系列的后來者。

同為時尚帶貨，小紅書的董潔和章小蕙都有非常個人化的視覺、語言和審美風格，并且很深地影響到小紅書后來的直播帶貨大方向。

鸚鵡梨又是什么風格？

《DT商業觀察》翻看了鸚鵡梨日常發布的穿搭服飾測評視頻，“去頭”是視覺上最顯著的特征。或許是想表達穿搭與長相無關，鸚鵡梨在講解環節會露臉，但在展示穿搭時會自動“去頭”，只露出穿衣的身體部分。

與小紅書盛行的經典極簡、老錢風、山系等有明顯的區別，鸚鵡梨的穿搭風格更加大膽、鮮艷、自由，充滿許多“中年人”可能無法理解的流行。

點進視頻，你能感受到鸚鵡梨突出的語言表達——語速很快，上來先稱“觀眾領導們”，在不帶喘氣的長句里，穿插大量形象的類比和段子型描述。

形容一條裙子舒適，她會說“這是一條難得允許我當活人的裙子”。而對于商品質量不過關，呈現在文案里的是——“我幼兒園畢業，*的朋友和我斷聯的速度，都沒你這裙子鏈子斷得快”。

在鸚鵡梨首播中下單的小文（化名）和姜姜姜（化名），在接受《DT商業觀察》訪談時都特別提到了鸚鵡梨的表達，“描述商品真的一絕”“總能說出身臨其境的句子”。

鸚鵡梨表達的突出性，還表現在旗幟鮮明的觀點和態度上。

她會正兒八經地發視頻去討論“內衣羞恥”“穿衣自由”等話題，并且明確拋出觀點，強調不應被束縛、不應被規訓。

但是，你很難分清楚這樣的穿搭和表達風格，是來自鸚鵡梨的天然個性，還是與B站粉絲互相塑造。

在鸚鵡梨的視頻下面，你能看到很多粉絲大段的表達，關于個人穿衣的態度、對當下流行的困惑、對這期視頻某件衣服款式或風格的不滿、對穿衣風格的推薦——很多高贊的建議，很快會直接體現在鸚鵡梨后續發布的視頻中。

而《DT商業觀察》在拆解這場直播的細節時也發現，從選品開始，整個流程都有粉絲深度參與的影子。

03 3000萬GMV，主要靠小眾女裝

在首場直播的8個多小時里，鸚鵡梨一共上架了151件商品，女裝占比超過2/3。

從選品來看，鸚鵡梨直播間的商品，主要來自設計師品牌和有一定設計風格的淘品牌，算是小眾。

這位時尚穿搭UP主， 在自己的*場直播中，力圖覆蓋從女大學生到女職場人、從性感活潑到端莊簡潔的全部青年女性人群——滿足盡量多人、盡量多場景的穿衣需求。

至于價格，不算便宜。

鸚鵡梨直播的151件商品中，有16件單價過千元，其中10件是女裝，主要是連衣裙。

最貴的商品單價超過2000元，有來自設計師品牌MAYALI的短褲、長裙，還有同樣是設計師品牌VINZOO的馬皮單肩包。

*的女裝商品，直播間單價76元，是一件被描述為經典復古的紅色U領純棉內搭背心。

這件背心也是此次直播TOP 2熱銷的商品，來自一家叫做THREE DAY的淘寶店鋪，主打港式復古風。

直播間熱銷TOP10商品中，有4件都來自這家店鋪，這些商品在被鸚鵡梨帶貨前，月銷量不到三位數，現在月銷量最高的已經超過6000。

從TOP10熱銷榜單中，可以看出鸚鵡梨直播間熱賣的風格：港式、法式、復古、甜酷——符合近兩年的年輕人流行。

04 靠粉絲搞定選品

從2021年開始關注鸚鵡梨的00后女孩小文，在鸚鵡梨的首場帶貨直播中發現：直播間里賣的衣服，很多都在她以前的測評視頻中出現過。

拿這次直播中首先出場的襯衫來說，這件紫色襯衫早在鸚鵡梨5月9號的穿搭分享中就已經出鏡。

在某一期直播預熱視頻中，鸚鵡梨提到自己怎樣敲定直播選品。

《DT商業觀察》發現，粉絲在很多環節起到直接的推動作用。

簡單來說，在日常發布的視頻中，鸚鵡梨會自購衣服來測評或穿搭。很多粉絲會在評論區或私信中詢問感興趣的商品鏈接，去淘寶自購下單。

這一方面為鸚鵡梨直接提供了一份粉絲消費興趣清單，先篩出一波下單可能更高的商品；另一方面，這也幫助鸚鵡梨引起這些店鋪的注意，先證明了自己的帶貨力，獲得去談價格和提成“資本”。

所以你也可以理解，為什么鸚鵡梨帶貨商品來源絕大部分是淘品牌或設計師品牌。

事實上，B站UP主此前帶貨遇到的一大難題是，靠著百萬級的播放量和試水帶貨，很難在各種大品牌處談下有優勢的價格。

粉絲再愛你，要真金白金下單，就肯定會回歸到交易邏輯，看選品，看價格。

鸚鵡梨攢首播選品的操作，應該是可以為許多沒有供應鏈資源的UP主提供一種參考——雖然這個籌備流程可能非常漫長和瑣碎，需要前期很長時間的日常鋪墊，需要跟很多店鋪對接。

此外，《DT商業觀察》在復盤鸚鵡梨直播各節點時，發現了一場非?！奥?span>重”的預熱。

跟許多其他平臺的主播類似，鸚鵡梨在直播前幾天在動態里發布了直播選品清單，但這只是鸚鵡梨整場預熱中最輕的一個環節。

直播前一個月，她就在兩期日常視頻和動態中宣布自己具體的直播時間，發布直播預約。而在正式說明自己要直播前，她在動態中向粉絲發出合拍邀請——幾周后，兩位分別代表大碼和小碼的粉絲，出現在直播預熱視頻中，成為展示模特。

在真正直播前的半個月，鸚鵡梨發布了三條展示商品的視頻，這也是她在這段時間發布的所有視頻。包含前面招募的兩位粉絲展示，還有她自己的上身效果和品牌、顏色、尺寸等信息。

三個視頻共帶來數百萬的播放量。

也就是說，在真正直播前，鸚鵡梨已經讓粉絲和路過的觀眾挑選了小半個月。在某個商品出現時，還有買過的粉絲在彈幕里提供好或者壞的反饋——有些商品上方確實會出現勸退建議。

所以，雖然直播時場觀只有70萬，遠不及更頭部的UP主寶劍嫂首播水平。但很多觀眾都是已經選好了心儀的商品，只等價格合適就下單。

05 為表達共同體買單

回溯完鸚鵡梨的整個帶貨流程細節，你可能也發現，這是一場需要花很多時間準備的、有很多瑣碎細節的直播。

當然，寶劍嫂的首播也有精心準備，也有盛大的預熱，動員了站內許多資源——但細分兩者*的區別，鸚鵡梨很多瑣碎的工作都在于呼應和動員粉絲，被外界認為難以取悅的、愛表達挑剔的B站粉絲。

鸚鵡梨的粉絲中，女性用戶占比達到88%，而在年齡分層上，18-24歲的用戶占到一半以上，而25-30歲的粉絲占比超過四分之一。

在前面介紹鸚鵡梨個人風格時我們就提到，她如今的風格和態度觀點，吸納了大量粉絲的建議和穿衣態度，在這個基礎上不斷迭代——鸚鵡梨這個IP，事實上是出鏡人和評論區粉絲的審美與表達共同體。

在訪談和評論區，我們看到許多鸚鵡梨粉絲類似這樣的下單理由：

“她這么的真誠，這么的相信女性美，這么的尊重所有身材，從來不以顯瘦為好看的標準！jln我愛你！?！?/p>

“（鸚鵡梨）她有一個觀點，女生衣服穿不好看不要是覺得自己身材不好，其實就是因為商家版型不行，拒絕焦慮?！?/p>

這或許是B站社區文化和小紅書社區文化的區別。B站為“她說到我心里去了”買單，小紅書為“她真好，我也想這樣”買單。

這場直播的選品，也很大程度上來自于粉絲的多次挑選。

從鸚鵡梨的帶貨結果來看，與粉絲深度共創、成為共同體的商業化，帶來了好的結果。

盡管很多粉絲認為品質、現場表現、售后等流程還有問題，但還是希望鸚鵡梨繼續嘗試。

還有評論說，“如果B站的直播都做的這么用心，也會成為一種特色”。

當然，這必然對應著更高的時間和精力成本、更低的推進頻率、有限的變現回報，跟中長視頻本身對應其他內容形式的問題一樣。但，這好歹探出了一條可行的路。

標簽：